Las marcas nunca habían tenido tantas posibilidades de comunicarse con sus audiencias. Y, paradójicamente, nunca había sido tan difícil captar su atención.
Estamos expuestos diariamente a publicidad, contenidos, notificaciones y estímulos que compiten por unos pocos segundos de interés. En ese escenario, aparecer ya no es suficiente. El verdadero desafío es generar una experiencia relevante, capaz de conectar con las personas y permanecer en su memoria.
Ahí es donde las campañas y acciones BTL adquieren especial valor.
Una experiencia en retail, un stand, un lanzamiento, una acción en un espacio público, una intervención, un evento corporativo o una campaña integrada pueden convertirse en distintos puntos de encuentro entre una marca y su audiencia.
Pero el BTL de hoy va bastante más allá de estar presente físicamente frente al consumidor.
Como explica Macarena Lara, CEO de Grupo Pistacho:
“Hoy el desafío del BTL no es solo acercar una marca a las personas, sino lograr que la vivan. En un entorno lleno de estímulos, las experiencias que realmente generan impacto son aquellas que van más allá del producto y logran conectar con la realidad, los intereses y las preferencias de su audiencia.”
¿Qué es BTL?
BTL viene del concepto Below The Line y se utiliza para referirse a estrategias y acciones de marketing que buscan generar un contacto más directo, segmentado y experiencial entre una marca y una audiencia determinada.
A diferencia de una comunicación masiva tradicional, el BTL marketing permite generar puntos de contacto en los que las personas pueden interactuar, participar, probar, descubrir o experimentar una propuesta de marca de manera concreta.
Y aquí vale la pena hacer una distinción.
No toda acción BTL es necesariamente una campaña y no todo BTL es una activación.
Una acción puntual, un stand o una experiencia en un punto de venta pueden formar parte de una estrategia BTL sin constituir, por sí solos, una campaña completa.
Una campaña BTL, en cambio, suele articular una o varias acciones bajo un mismo objetivo, concepto y estrategia.
Y una activación de marca es uno de los formatos posibles dentro de ese universo: una acción diseñada para generar participación o interacción con una audiencia específica.
Por eso, cuando hablamos de BTL, podemos estar hablando de propuestas muy diferentes:
- Experiencias en puntos de venta
- Stands
- Sampling o entrega de muestras
- Lanzamientos de productos
- Activaciones de marca
- Acciones de street marketing
- Pop-ups
- Proyectos feriales
- Experiencias deportivas o gastronómicas
- Intervenciones en espacios públicos
- Acciones con comunidades
- Eventos para clientes o colaboradores
- Campañas compuestas por distintos puntos de contacto
- Experiencias híbridas que combinan lo presencial y lo digital.
Los formatos cambian, pero la pregunta de fondo debería mantenerse:
¿Qué queremos que las personas vivan y qué queremos que recuerden de la marca después de ese encuentro?
Del contacto a la experiencia: cómo ha cambiado el BTL
Durante mucho tiempo, muchas acciones BTL tuvieron como objetivo principal generar visibilidad: llamar la atención, aumentar el tráfico hacia un espacio, entregar una muestra o poner un producto directamente en manos del consumidor.
Hoy todo eso sigue siendo válido, pero no necesariamente suficiente.
Las personas están expuestas a una enorme cantidad de estímulos y también a un número creciente de experiencias creadas por marcas. Por eso, una propuesta puede ser atractiva visualmente y aún así desaparecer rápidamente de la memoria.
El desafío ya no es solamente estar presente.
Es ser relevante.
Para Macarena, eso implica ir más allá del producto y conectar la propuesta de la marca con la realidad de las personas.
Sus gustos, intereses, preferencias e incluso el momento que están viviendo.
Las campañas y acciones que consiguen generar mayor impacto son muchas veces aquellas que encuentran esa conexión y permiten que el mensaje se transforme en algo que la audiencia pueda experimentar.
¿Qué hace que una campaña o acción BTL funcione?
No existe una fórmula única.
Una acción para una marca de tecnología puede ser completamente distinta a una experiencia creada para un centro comercial, una empresa industrial, un lanzamiento de consumo masivo o una organización que quiere encontrarse con sus colaboradores.
Sin embargo, hay algunos elementos que suelen estar presentes cuando una estrategia BTL está bien construida.
1. Tener un objetivo antes de pensar en la puesta en escena
¿Queremos presentar un nuevo producto?; ¿Generar prueba?; ¿Acercar una marca a una comunidad?; ¿Conseguir participación?; ¿Generar contenido?; ¿Reconocer a un equipo?; ¿Instalar un determinado mensaje?
Una buena experiencia comienza entendiendo qué debe conseguir la acción.
Solo después tiene sentido definir formatos, montaje, tecnología, invitados o puesta en escena.
2. Entender a las personas
Una propuesta puede ser creativa y estar impecablemente producida, pero pierde efectividad si no responde a los intereses de quienes participan. Por eso conocer a la audiencia es fundamental.
No es lo mismo desarrollar una acción para niños y familias que para altos ejecutivos, clientes B2B, influencers, colaboradores o consumidores que están recorriendo un centro comercial.
La experiencia tiene que dialogar con la realidad de quienes la viven.
3. Tener algo que decir
Una acción puede sorprender durante unos minutos.
Pero cuando además consigue instalar un mensaje, tiene mayores posibilidades de contribuir a la construcción de marca.
Como explica Macarena:
“Una activación que logra instalar un mensaje conecta mucho mejor con las personas. Tiene que dejar algo que puedan llevarse y que les haga sentido”.
Ese “algo” no necesariamente es un objeto. Puede ser una idea, una emoción, una conversación, un aprendizaje, un recuerdo o una nueva percepción de la marca.
4. Diseñar participación
Jugar, probar, descubrir, competir, crear, conversar o compartir son distintas maneras de transformar un punto de contacto en una experiencia.
Eso no significa que todas las acciones BTL tengan que ser interactivas en el mismo sentido. Significa que la participación debe responder al objetivo.
5. Cuidar la ejecución
Una buena idea también necesita funcionar.
Tiempos, montaje, seguridad, proveedores, técnica, permisos, coordinación, flujo de personas, contingencias y operación forman parte de la experiencia, aunque el público nunca llegue a verlos.
Precisamente, ahí está gran parte del valor de una producción profesional: hacer que toda la complejidad que ocurre detrás se transforme en una experiencia simple y fluida para quien participa.
Ejemplos de acciones y campañas BTL
Una estrategia BTL puede expresarse de maneras muy diferentes dependiendo del desafío.
En Grupo Pistacho hemos trabajado en experiencias donde consumidores pueden probar e interactuar con productos; acciones ligadas a gastronomía; experiencias deportivas; proyectos en centros comerciales; stands; acciones con influencers; lanzamientos; encuentros con comunidades y eventos corporativos.
Un ejemplo reciente es el Campeonato Escolar de Cueca de Espacio Urbano, una experiencia que después de 17 ediciones se ha transformado en una tradición para distintas comunidades.
Lo interesante, más allá de producir un campeonato durante Fiestas Patrias, está en generar un espacio que conecta al mall con colegios, familias y vecinos, respetando los códigos propios de una tradición cultural.
En otros casos, el desafío puede estar directamente asociado a la interacción con un producto. Una acción puede invitar a jugar, probar, descubrir funcionalidades o entrar en el universo de una marca.
El formato no define por sí solo la calidad del BTL.
Lo importante es la coherencia entre objetivo, mensaje, audiencia y experiencia.
¿Qué aporta una agencia BTL?
Cuando una empresa busca agencias BTL, muchas veces ya existe una idea inicial.
- “Necesitamos un stand”.
- “Queremos hacer una acción”.
- “Tenemos que lanzar este producto”.
- “Queremos hacer un evento”.
Pero una buena agencia BTL no debería limitarse a recibir esa solicitud y convertirla automáticamente en una lista de proveedores. El trabajo debería comenzar entendiendo el desafío.
- ¿Qué necesita realmente conseguir la marca?
- ¿Quiénes son las personas que participarán?
- ¿Qué mensaje queremos transmitir?
- ¿Qué formato es el más apropiado?
- ¿Qué nivel de producción tiene sentido?
- ¿Qué elementos generan valor y cuáles son prescindibles?
- ¿Cómo utilizar correctamente el presupuesto?
- ¿Qué podría ocurrir en terreno y cómo podemos anticiparlo?
Muchas veces, aportar valor también significa recomendar qué no es necesario hacer.
Para Macarena, esa capacidad de acompañar es parte fundamental del trabajo.
“No siempre es necesario poner todos los recursos en una primera experiencia. Hay que entender el momento de cada empresa y construir algo atractivo, pero también coherente y sostenible”.
Una agencia BTL, por tanto, debería ser capaz de traducir un desafío de marketing o comunicación en una experiencia posible, creativa y bien producida.
Una acción sencilla puede construir un vínculo potente cuando interpreta correctamente a quienes participan. Y una propuesta espectacular puede generar poco impacto cuando pierde de vista a las personas o el mensaje.
Por eso, antes de preguntarnos:
¿Cómo hacemos algo sorprendente?
Puede ser más importante preguntarnos:
¿Qué queremos que las personas vivan, sientan o recuerden después de encontrarse con esta marca?
La creatividad empieza ahí.
BTL: convertir una estrategia de marca en una experiencia real
Las campañas y acciones BTL tienen una característica difícil de replicar en otros formatos: permiten que una estrategia deje de ser solamente un mensaje y se transforme en algo que las personas pueden experimentar.
Ahí está también su complejidad.
- Hay que combinar estrategia, creatividad y producción.
- Entender a la marca y comprender a las personas.
- Diseñar una idea y después hacerla posible en el mundo real.
Macarena Lara lleva 17 años liderando Grupo Pistacho, desarrollando junto a su equipo experiencias, campañas, acciones BTL y proyectos para empresas y marcas que necesitan transformar una idea en algo que efectivamente ocurra.
Porque producir una experiencia es hacer que todo funcione y conseguir que lo que ocurre tenga sentido.
¿Estás pensando en una campaña o acción BTL?
En Grupo Pistacho diseñamos y producimos campañas, acciones BTL y experiencias de marca, desde el concepto creativo hasta la producción y operación en terreno.
Partimos entendiendo el desafío, la audiencia y el mensaje que necesita transmitir cada marca para construir una experiencia coherente con sus objetivos.
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