Septiembre llena Chile de cueca, colores patrios y celebraciones, y algunas experiencias logran ir un poco más allá de la fecha: regresan año tras año, convocan a las mismas comunidades y comienzan a formar parte de sus propias tradiciones.
Eso es lo que ha ocurrido con el Campeonato Escolar de Cueca de Espacio Urbano, que este 2026 celebró su 17ª edición reuniendo a niños, jóvenes, colegios y familias en 9 malls del país.
Grupo Pistacho ha estado a cargo de distintas ediciones de esta actividad y este año volvió a involucrarse en una producción que tiene algo especial: más que crear una activación para Fiestas Patrias, el desafío es cuidar una experiencia que ya tiene historia.
Como explica Macarena Lara, CEO de Grupo Pistacho:
“Creo que el respeto es lo más importante. Cuando trabajamos con una tradición como esta, nos asesoramos y buscamos hacer un campeonato realmente profesional”.
Mucho más que una activación de Fiestas Patrias
Las Fiestas Patrias ofrecen una oportunidad natural para que las marcas se encuentren con las personas. El desafío está en decidir cómo hacerlo y desde qué lugar.
En el caso de Espacio Urbano, el Campeonato Escolar de Cueca no responde solamente a una acción promocional. Su continuidad durante 17 ediciones ha permitido darle valor a la cultura y generar un espacio de participación para las comunidades que rodean sus centros comerciales.
Hay un elemento que Macarena destaca especialmente: se trata de una actividad que se ha sostenido en el tiempo incluso cuando las circunstancias han obligado a transformarla. Durante la pandemia, por ejemplo, el campeonato encontró una forma de continuar en formato online.
Esa permanencia es probablemente uno de sus mayores atributos.
Porque cuando una experiencia vuelve cada año, las personas la reconocen, esperan su llegada y comienzan a apropiarse de ella. La activación deja de ser solamente una acción de marca y empieza a convertirse en tradición.
¿Qué hay detrás de producir un campeonato de cueca?
Una experiencia de este tamaño comienza bastante antes de que suene la primera cueca.
La producción 2026 implicó cerca de dos meses de preparación, convocatoria a colegios, inscripciones, coordinación de equipos, montaje, ambientación, música en vivo, animación, jurados y operación simultánea en distintos puntos del país.
Cerca de 500 parejas se registraron para participar y el despliegue total contempló 13 puntos entre Antofagasta y Punta Arenas, combinando el campeonato con otros espacios de encuentro ligados a las tradiciones chilenas.
Pero hay un aspecto menos visible y especialmente importante: la asesoría.
Para Grupo Pistacho, producir una experiencia vinculada al folclore requiere entender que la creatividad no puede imponerse sobre la tradición.
Por eso el campeonato se trabaja junto a especialistas de la cueca y el folclore. Los jurados conocen los códigos de una competencia de este tipo, los animadores tienen relación con la cultura y las bases buscan respetar los criterios propios de un torneo.
“Nos asesoramos con profesionales que están inmersos en la cueca y nos regimos por los principios de un campeonato profesional”, explica Macarena.
El objetivo no es solamente que el espacio se vea bonito. Es que quienes conocen, practican y valoran esta tradición sientan que está siendo tratada con seriedad.
La experiencia también está en los detalles
En el contexto de la sana competencia, se cuida que las parejas clasificadas permanezcan dentro de un espacio asignado, desde ahí miran bailar a sus compañeros, esperan sus turnos, aplauden y forman parte del campeonato durante toda la jornada.
Al final, los participantes realizan una ronda alrededor de los ganadores, una tradición que marca el cierre de la competencia y que permite que el reconocimiento no ocurra de manera aislada, sino frente a toda la comunidad que compartió la experiencia.
También están las familias, las barras, los compañeros de colegio, los músicos y el público que espontáneamente termina participando.
Así, lo que comenzó como una competencia se convierte en un encuentro.
Y ahí aparece una de las claves de las buenas experiencias de marca: no se trata solo de aquello que la empresa quiere comunicar, sino de lo que las personas efectivamente viven, sienten y recuerdan.
Una marca también puede generar comunidad
¿Por qué un mall decide mantener durante 17 ediciones un campeonato escolar de cueca?
Porque las marcas también construyen vínculos a través de los espacios que son capaces de generar.
Una activación puede buscar visibilidad, tráfico o interacción. Pero también puede tener como objetivo acercarse a las comunidades donde una empresa está presente y generar experiencias relevantes para ellas.
En ese sentido, el campeonato tiene una característica particular: no está construido únicamente alrededor del consumo.
Celebra una tradición, genera un espacio para niños y jóvenes que practican cueca, convoca a colegios y familias, y permite que cada mall se relacione de una manera diferente con sus vecinos.
Macarena lo resume desde otra perspectiva:
“Tenemos el privilegio de hacer proyectos que permiten vincular a las marcas con las personas desde otros lugares. Este campeonato es uno de ellos”.
Del evento a la experiencia de marca
En Grupo Pistacho creemos que una buena producción no comienza preguntándose solamente qué vamos a montar, sino qué queremos que ocurra entre la marca y las personas.
Ese cambio de pregunta modifica todo.
La escenografía, el despliegue técnico, los proveedores, los tiempos, la animación y el montaje son relevantes, pero todos esos elementos están al servicio de algo mayor: la experiencia que queremos provocar.
El Campeonato Escolar de Cueca de Espacio Urbano es un buen ejemplo.
Hay producción, convocatoria, música, competencia y despliegue en terreno. Y también hay cultura, pertenencia, familias, memoria y continuidad. Ahí precisamente, creemos que está su mayor valor.
Después de 17 ediciones, ya no se trata solamente de organizar nuevamente un campeonato.
Se trata de cuidar una tradición.
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Grupo Pistacho · El valor de la experiencia
